Taxa de Churn Rate: o que é e como interfere na retenção de clientes

Toda empresa que busca alcançar o sucesso, precisa entender o que motiva os clientes a abandonarem seus serviços. Uma maneira de interpretar essa rotatividade, é medindo a taxa de Churn rate, uma métrica importantíssima para quem deseja fazer uma boa gestão de resultados.

Entender a taxa de cancelamento de um negócio pode ajudar a determinar seu sucesso ou fracasso, pois o churn de clientes reflete na saúde financeira da empresa, e reduzir essa taxa pode representar lucratividade.

Não acredita? Ficou comprovado que empresas que melhoram suas taxas de retenção de clientes em 5% aumentam em até 30% os seus lucros. Um aumento significativo, só por saber utilizar bem os números da taxa de Churn rate na hora de reter clientes pagantes.

Considerando a importância dessa taxa, e o seu importante papel para as empresas, explicaremos a seguir:

O que é Churn rate?;
Quais os impactos do Churn rate em um negócio?;
Por que os clientes cancelam?;
Como calcular Churn rate?;
Churn rate e Churn de receita: qual a diferença?
Qual o churn rate ideal?

Boa leitura!

O que é Churn Rate?

Para entender o que é Churn rate, primeiramente, é necessário entender o significado do termo churn, que em tradução literal para o português, quer dizer rotatividade ou movimento, por isso a taxa de Churn rate significa “taxa de rotatividade” ou “taxa de cancelamento”.

Definindo de forma geral, trata-se de uma métrica indicativa de cancelamentos, ou seja, aponta o número de clientes que deixaram de fazer, ou fechar negócio com uma empresa.

Churn rate = total de clientes cancelados

Para exemplificar de uma forma cotidiana, esse indicador mostra o churn de clientes, e está ligada principalmente a produtos como assinaturas e planos telefônicos. No mundo dos negócios, os mercados B2B podem ter churn em plataformas de empresas SaaS (Software as a Service).

Quais os impactos do churn rate em um negócio?

Ter uma taxa de churn de clientes alta, pode impactar um negócio de muitas formas, dificultando a criação de parcerias, deixando os colaboradores desmotivados, e desgastando a imagem da empresa. Dentre esses impactos, dois merecem destaque.

Impacto financeiro

Uma empresa que não consegue manter seus clientes, também não conseguirá manter seus números positivos. Cada consumidor representa uma parte importante para o lucro e crescimento de um negócio, e com um churn rate elevado, a retenção de clientes se torna mais difícil.

Impacto de imagem

Quando várias pessoas deixam de consumir de uma empresa por problemas sem solução, ou experiências ruins, muito possivelmente elas irão compartilhar essa experiência com alguém. Esse movimento de compartilhar a experiência de compra é chamado buzz marketing, e ele pode ser tanto positivo, quanto muito negativo.

No caso do churn de clientes, geralmente o buzz marketing é negativo, o que impacta diretamente na imagem da empresa, que além de perder clientes, ainda é vista negativamente por potenciais clientes.

Por que os clientes cancelam?

São inúmeros os motivadores que podem fazer com que um cliente cancele um serviço com uma empresa, desde motivos econômicos, até motivos pessoais. Alguns desses motivos são:

A concorrência oferece melhores condições;
As expectativas do cliente não foram supridas;
Falta de dinheiro;
O produto é bom, mas o serviço oferecido não;
O produto já não tem mais o mesmo valor para o cliente;
Dentre outros.

Como calcular churn rate?

Depois de entender o que é churn rate, e quais os seus impactos em um negócio, fica evidente a necessidade de saber como calcular churn.

O cálculo é bem simples, e é representado pela seguinte fórmula:

Churn rate = clientes que cancelam o serviço no mês/clientes no início do mês X 100

Para que não fiquem dúvidas, vamos imaginar que uma empresa tinha 100 clientes no início do mês. No final do mesmo mês, o número de clientes caiu para 90. Confira como ficaria a conta desse churn rate.

Churn rate = 10 (clientes perdidos)/100 (clientes no início do mês) X 100
10/100X100
0,1X100
10
Churn rate = 10%

Churn rate e Churn de receita: qual a diferença?

Em meio a tantas taxas, o churn rate pode ser confundido com o chamado chrun de receita, também conhecido como MRR (Monthly Recurring Revenue) Churn, porém, apesar de semelhantes, essas taxas não mensuram a mesma coisa.

Enquanto a taxa de churn rate mede o número de clientes que cancelaram um serviço, a taxa de churn de receita calcula o valor, em receita, que a empresa deixou de ganhar com os cancelamentos.

A taxa de churn de receita é uma excelente métrica para identificar problemas em determinados serviços oferecidos, e também a sustentabilidade de negócios a médio e longo prazo, pois ele aponta para o serviço que não está agradando.

Qual a taxa de churn rate ideal?

A taxa de churn rate ideal é aquela que está mais próximo de 0, melhor ainda, é 0! Mas obviamente, zerar essa taxa é uma missão impossível.

Ainda assim, para muitas empresas, como a Bessemer Venture Partners, um churn rate possível e ideal, fica em torno de 5 a 7% ao ano, e esses números são possíveis, principalmente, em setores de plataformas de SaaS.

Para determinar a taxa de churn rate ideal de cada empresa, é preciso avaliar os produtos, os clientes, os colaboradores, as plataformas utilizadas na prestação de serviços, dentre outras variantes. Tudo deve ser considerado, para que seja estabelecida uma meta, com o menor número de churn possível.

Mesmo que você defina a melhor taxa de churn rate para a sua empresa, é importante sempre pensar na experiência do cliente. Se existirem métodos para garantir a permanência desse cliente, tente, mas se a porta já foi fechada, aceite o feedback, controle seu churn e foque em reter os clientes que permaneceram.

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